Smale bøker, lite marked

Av: Solveig Lønmo

Publisert:

Utgave: 4/2012

Del: 

Billedkunst har snakket med fire forlagsredaktører om det å lage kunstbøker. Hvilke prioriteringer gjør de underveis i produksjonen, og hvor godt selger egentlig norske kunstbøker? Salgstallene snakker man ikke høyt om, svarer forlagene – som kan fortelle om utvelgelse, strategi og utfordringer.

Bøker med langt liv
– Kunstbøker utgjør en liten del av utgivelsene våre, men antall titler vil trolig øke, sier Kristin Eliassen i Fagbokforlaget.

– Dere ga ut Ny norsk kunst etter 1990 av Øystein Ustvedt i fjor høst. Hvor godt selger bøker som denne?

– Vi gir dessverre ikke ut salgstall på titlene våre, men jeg kan si at denne boka har solgt godt i allmennmarkedet. I tillegg er det mange universiteter og høyskoler som har den til vurdering som pensumlitteratur. Kulturrådets innkjøpsordning for sakprosa kjøpte den inn i desember, det vil si at 1000 eksemplarer går ut til biblioteker over hele landet. – Hvilke typer publikasjoner satser dere generelt på innen kunstfeltet? – Først og fremst publikasjoner med interessant kunst, klar innretning og forfatterbidrag av god kvalitet. Vi tror og mener at vi har en del å bidra med på feltet. Redaksjonen har høy kunstkompetanse og utstrakt samarbeid med solide fagkonsulenter. Dette har mye å si for det redaksjonelle ved tekstarbeidet som er noe vi vektlegger.

– Er det noen spesielle utfordringer med å publisere innenfor kunstfag?

– Jeg vil fremheve to ting. Det første er bokens materialitet: Det stilles høye krav til produksjonen når det gjelder design, layout, papirvalg og, ikke minst, selve bildegjengivelsene. Det kreves nøyaktighet, tålmodighet og tid. Det andre gjelder distribusjon. Kunsten i dag er på mange måter grenseløs, og mange norske aktører ønsker internasjonal distribusjon av publikasjonene sine.

– Hvordan får dere til det?

– Det er viktig for forlaget å ha gode bestillingsfunksjoner på nett. En større utfordring er det å få eksponert bøkene fysisk hos aktuelle bokhandlere i utlandet.

– Kunstbøker fra små forlag er gjerne fullfinansiert på forhånd på grunn av usikre salgsstørrelser. Hva tenker Fagbokforlaget om slik fullfinansiering?

– Vi ønsker alltid at bøkene skal nå ut til et så stort publikum som mulig og arbeider med å tilrettelegge prosjektene med dét for øyet. I den grad fullfinansiering bidrar til å skape en komfortsone hvor forlaget ikke trenger å gjøre sitt ytterste for å nå ut til publikum, er fullfinansiering ikke spesielt attraktivt. Vi vil utgi kunstbøker som etterspørres i en årrekke – bøker som får et langt liv.

Viktig med gode verksgjengivelser
– Bøkene er intense samarbeidsprosjekter med kunstnerne jeg jobber med, forteller Petter Snare, mannen bak det lille forlaget Teknisk Industri.

– Hvor henter du engasjementet til å drive et forlag helt for deg selv?

– Da jeg gav meg som gallerist i Standard ønsket jeg fortsatt å gjøre noe i kunstbransjen. Det lages så mange kataloger, men få ordentlige kunstbøker, og jeg vil være med på å fylle et slikt tomrom. Men det er jo ikke noen butikk, akkurat. Jeg gir ut bøker for å lage et rom for kvalitetsprodukter der kunstneren er en del av prosessen fra tekst og design til repro og papirkvalitet.

– Hva slags kunstbøker gir du ut?

– Bøker jeg selv ville kjøpt. Det har blitt flest fotobøker, det var der kunstinteressen min startet. Foto er det mediet jeg synes gjør seg best i bokform, da det ikke taper så mange kvaliteter på en papirside. Det må selvsagt gjøres et skikkelig forarbeid, slik at verksdokumentasjonen holder god nok kvalitet. Her slurves det altfor mye.

– Har du eksempler på slikt slurv?

– Vel, det er bare å sammenligne gjengivelsen av Per Barclays oljeromfotografi i Ny norsk kunst etter 1990 med samme foto i min bok Per Barclay. Interiør (2009). I en ellers fin og godt skrevet bok burde dette vært bedre i førstnevnte.

– Hva er det som skiller Teknisk Industri fra de større forlagene?

– Med tanke på inntjening befinner mitt lille forlag seg på en helt annen planet. Marked og salg er såpass lite, så jeg kan ikke basere meg på noe salgsoverskudd. Derfor må utgivelsene være 95 prosent forhåndsfinansiert.

– Hvor stort er budsjettet til en bok?

– Selve boka koster mellom 250 000 og 350 000 kroner å produsere, om man ser bort fra egen innsats fra kunstnere og meg selv. Og det må jeg fordi de offentlige kildene som bidrar til å finansiere kunstbøker, ikke alltid vet hvor mye det koster å gjøre ting skikkelig.

– Hvem gir penger til prosjektene?

– Norsk kulturråd og Fritt Ord er gjerne hovedkildene, og har man støtte fra dem på plass er det lettere å få til resten.

– Å få til god distribusjon er vel en bøyg for et lite forlag?

– Det har vært en kjempeutfordring. Men etter å ha meldt meg inn i Den norske Forleggerforening, blir bøkene blant annet sikret utsalgssteder over hele landet.

Formidling av gode ideer
– Forlagene røper sjelden salgstallene, for de er ikke motiverende. Det er kun suksessene man snakker høyt om, sier forlagsredaktør Live Cathrine Slang i Pax Forlag. – Pax’ «Artes»-serie er et prosjekt du var initiativtaker til. Hvordan startet det? – Forlaget har tradisjonelt hatt en akademisk inngang til mye av virksomheten og satset fra starten av på bøker om filosofi. Da estetiske studier utviklet seg som et eget felt her til lands på slutten av 1990-tallet, var det et naturlig spor å følge. Pax har serier som Pax Filosofi og Palimpsest, og Artes kan godt sees i forlengelsen av disse. Bokserien med norske oversettelser av moderne kunstteoretiske klassikere har blitt godt mottatt og har vært med på å synliggjøre et felt. De utvalgte tekstene er interessante, men også anvendbare, og det er nok en viktig grunn til suksessen. «Kunstteori i lommeformat», som en kritiker kalte Artes-serien.

– Dere har kommet med flere kunstbøker de senere år. Hvordan velger dere hva dere vil gi ut?

– Et forlag er jo det det gjør. Pax har utgitt noen kunstnerbiografier, som Anne Wichstrøms Aasta Nørregaard, og noen titler som er mer generelle, som Kjersti Bales Estetikk, Siri Meyers Hva er et bilde. Om visuell kultur og Knut Ljøgodts Historien fremstilt i bilder. Dessuten har vi utgitt noen bøker av Guttorm Guttormsgaard som må kunne kalles artist’s books. I januar utkom Caroline Ugelstads bok om Per Inge Bjørlo, og til høsten kommer en utgivelse med fotografier av unge Andrea Gjestvang. Til sammen kan disse utgivelsene gi et visst inntrykk av hvordan vi tenker.

– Hvilke utfordringer ser dere spesielt når det gjelder kunstbøker?

– Det er dyrt å produsere kunstbøker, siden de ofte skal inneholde mange bilder. Det koster selvsagt noe ekstra på trykksiden, i tillegg til utgifter i forbindelse med bilderettigheter. De dyreste bøkene må lages i store førsteopplag, fordi det vil koste mye mer å skulle lage flere opplag. Dette blir jo et slags paradoks, da markedet for kunstbøker ikke er det største. En annen ting er at det stilles ekstra høye krav til at bøker om kunst er estetisk vellykkede, ettersom kunst blant annet handler om visuell kompetanse.

– Hvordan finansieres bøkene?

– I tillegg til støtte fra instanser som Norsk kulturråd og Fritt Ord, lager vi selvsagt bøker for å selge dem og satser budsjettmessig på salget. Man må jo ha tro på at en bok kommer til å selge. Noen ganger blir bøker til i samarbeid med andre kulturinstitusjoner. Men det er alltid en utfordring å nå frem til de potensielle kjøperne. Hvor er de som skal ha bøkene? Hvilke salgskanaler kan brukes? Og hvordan bør bøkene se ut for å fange deres oppmerksomhet? Å lage kunstbøker er «det umuliges kunst».

Undersøker betingelsene
– Vi er i liten grad del av den større bokbransjen i Norge, og forstår oss mer som del av en autonom underbransje, sier Arne Skaug Olsen i Ctrl+Z Publishing.

– Ctrl+Z, som du driver sammen med Anne Szefer Karlsen, er et lite forlag.

De større satser gjerne på bøker som skal nå ut til et så stort publikum som mulig. Hvordan tenker dere? – Vi retter oss hovedsakelig mot aktive deltakere i kunstfeltet, spesielt det selvorganiserte. Vi kommer selv fra det selvorganiserte feltet, og det har vært viktig for oss å være med og utvikle dette. Forlagets publikasjoner er laget for og av kunstnere, kunstnergrupper og kuratorer, så vi har i høyeste grad et smalt nedslagsfelt. Du kan si at vi har jobbet med å gi ut bøker som vi selv ønsker å finne i bokhandlene. Vi er basert i Bergen, og ønsker å delta aktivt på kunstscenen her. – Blir det flest bergensrelaterte publikasjoner? – Det har det blitt, enten innholdsmessig eller gjennom personene som bidrar. Men vi ønsker likevel alltid å knytte utgivelsene til nasjonal og internasjonal praksis og diskurs. Vi har gitt ut både artist’s books og mer teoretiske tekster, og står også bak essayserien Karavane, som er et samarbeid med Torpedo Press. Om ikke lenge kommer en bok i «Occasional Table»-serien, som gis ut i samarbeid med forlaget Open Editions i London.

– Hvordan forholder forlaget seg til det kommersielle markedet?

– Det er fristende å si: Ikke i det hele tatt. Til nå har utgivelsene våre vært på norsk, noe som gjør markedet svært begrenset, spesielt når de fleste titlene er såpass smale. Det har mer vært et pragmatisk enn et ideologisk valg for oss å være ikke-kommersielle. Utgivelsene våre er vanligvis fullfinansiert på forhånd, slik at vi ikke trenger å kalkulere med overskudd i form av salg.

– Hvilke formål har forlaget, når ikke salg er så vesentlig?

– Som sagt, handler det om å lage bøker vi mener er viktige og som ikke ville sett dagens lys om vi ikke hadde tatt tak i prosjektene. For eksempel Carlos Mottas We Who Feel Differently, som er en viktig bok gjennom måten den diskuterer homofile, lesbiske og transpersoners rettigheter. Forlaget jobber prosjektbasert, beslektet med måtene vi ellers jobber med kunst og kuratering. Som da Morten Torgersrud kontaktet meg for å publisere en bok i forbindelse med utstillingen sin på Hordaland Kunstsenter i april. Utstillingen og boken følger hverandre tett, samtidig som de er helt forskjellige måter å presentere Torgersruds arbeid på. Vi ser generelt på publikasjon som en arena for utvikling og formidling av samtidskunst, og som en parallell til det å lage utstillinger.

– Kan du si litt om distribusjon?

– Vi har ikke noe maskineri for distribusjon, og har konsentrert oss mest om det å lage bøkene. Distribusjon er en stor utfordring når man arbeider i det små. Vi bruker nettbokhandelen Audiatur til nettbestilling av våre bøker, men det er begrenset hvor mye som går unna. Titlene våre finnes også hos Torpedo i Oslo, og nylig etablerte Hordaland Kunstsenter en egen kunstbokhandel, noe som har manglet i Bergen til nå. Der finnes selvsagt alle titlene våre.