• Fra K-HOLE #1: FragMOREtation.

Forskningens fragMERtering

Av: Agatha Wara

Publisert:

Utgave: 4/2013

Del: 

De siste årene har «kunstnerisk forskning» innen kunstutdannelse vært gjenstand for mye diskusjon, samtidig som bruken av begrepet har eksplodert i pressemeldinger for utstillinger internasjonalt og lokalt. Som et motstykke til dette kan det være interessant å se på en parallell tendens til at unge kunstnere, som gruppen K-HOLE, tar opp forskningsstrategier fra private bedrifter og reklamebransjen.

K-HOLE består av fem New York-kunstnere i midten av tyveårene: Greg Fong, Sean Monahan, Emily Segal, Chris Sherron og Dena Yago. Gruppen publiserer «trend forecasting»-rapporter om merkevarekultur og lager objekter som svever et sted mellom verk og vare. Rapportene henter inspirasjon fra den hyperkapitalistiske trendanalyseindustrien innen mote og finans som forsøker å foregripe mulige profittkilder og minimere risiko, og fungerer som en slags forskningsplattform for undersøkelser både av hva bedrifter gjør med konsumentene og «hva konsumentene gjør med bedriftene».1

Trendanalyse nedenifra

Rapportene utgitt av K-HOLE har form av et pdfdokument på rundt 40 sider med tekst, diagrammer og nøye utvalgte bilder. Tekstene veksler mellom normalspråk og næringslivsjargong preget av neologismer som «proLASTicity». De presenterer leserne for saksstudier av hvordan megamerkevarer promoterer produktene sine, ekspanderer eller mislykkes i å tiltrekke seg konsumentenes oppmerksomhet.

Saksstudiene er gjerne anonymiserte – en form som vanligvis brukes av firmaer for å undersøke konsumentenes vaner. K-HOLE har fjernet merkevarenes identitet (eller deres livsgrunnlag) og presenterer dem bare som firma A, B, H eller Z: «Firma H driver tre eksklusive hotellfranchises... Firma B selger kun støvler... Firma E selger bare øyesalve laget av forhud». Dette reduktive grepet lar oss følge firmaenes strategiske krumspring og feiltrinn i den desperate jakten på konsumentenes gunst.

KEY-HOLE nr 1 (2011) begynner med et generelt orientert essay om merkevarebygging. Gjennom refleksjoner rundt begrepet «fragMOREtation» får vi vite at intelligente merkevarer ikke lenger forsøker å tilgjengeliggjøre eller spre idenitet og produkter, men å «begrense synligheten» for å tilpasse seg «forbrukets nye diskrete karakter»,2 og at den prioriterer langsiktighet fremfor umiddelbare effekter – stikk i strid med konvensjonell tenkning rundt merkevarebygging. Termen «fragMOREtation» skal fange opp at de mest fremgangsrike merkevarene er de som skaper identitet gjennom negasjon eller fokus på hva merkevaren ikke er. Denne tendensen peker på et høy sofistikasjonsnivå innen markedsføring, der man tilpasser seg konsumentens behov selv når man risikerer å underminere merkevaren sin.

I den andre rapporten viser K-HOLE hvordan tid er en sentral strategi for dem som vil prakke produktene sine på omverdenen. «Etter å ha sluppet shopping-appen sin for mobiltelefoner i 2011, merket bedrift A en gradvis nedgang i salget av sitt veletablerte fritidsutstyr. De konkluderte med at den utilsiktede virkningen av mobilshoppingen var at konsumentenes entusiasme dabbet av. Kjøpepresset fra spredningen av nye betalingspunkter ga konsumentene et alvorlig tilfelle av kjøpsanger: De hadde kjøpt rett ting, men til feil tid.» 3 ProLASTicity er en tilnærming til merkevarebygging som vet at konsumenten vil punge ut til slutt, men bare under de rette tidsbetingelsene. En feilvurdering av tidspunktet for et markedsfremstøt kan få katastrofale følger for produktet.

K-HOLEs tredje rapport, «The Brand Anxiety Matrix», ble utgitt bare noen måneder etter at New York-området ble rammet av orkanen Sandy – den nest mest kostnadskrevende orkanen i USAs historie. Her pekes det på forbindelsen mellom uvær og konsumentopplevelser, for som de sier: «Hver storm medfører sine uforutsette problemer (og handlelister).»4 Rapporten kan forstås som en begrepslig verktøykasse for dem som vil forstå subjektivitet i en verden under ekstremt press, enten det er finansielt, kunstnerisk eller klimatisk. Slik minner K-HOLE oss på at «den sofistikerte konsumentensoppgave er frykthåndtering, punktum.»5

Bedrift som modell

Innen mote og finans holdes «trend forecasting-rapporter » skjult for offentligheten og sirkulerer bare blant bransjefolk som vil danne seg et bilde av konsumentenes vaner og preferanser. K-HOLEs rapporter, derimot, er tilgjengelige som nedlastbare pdf-filer og formidles også gjennom twitter og andre sosiale medier. Så spørsmålet er: Hvem er det som har nytte av en slik forskning på merkevaretendenser? Siden disse rapportene målbærer konsumentenes perspektiv, virker det opplagt at de kan gi verdifull informasjon til markedsføringsbransjen og store selskaper. Men som K-HOLE-medlemmet Segal sier: «Det vi driver med, handler ikke om å hjelpe store selskaper. Vår drøm handler ikke om å lage powerpoint-presentasjoner til 3 millioner for Pepsi. Rapportene er ment å ha en mer «journalistisk ånd».»6

Man bør ikke glemme den sterke innflytelsen Internett har på dagens forskning. Selv om seriøse akademiske forskere kanskje vil hevde at nettet ikke er noe mer enn et utgangspunkt for den virkelige forskningen som foregår et eller annet sted offline, er det mange kunstnere som utnytter nettets ADHDaktige kvaliteter til omfattende, forskningslignende prosjekter. Et godt eksempel på dette er Ryans’s Web 1.0. A Lossless Fall, en pdf-bok som dokumenterer kunstneren Ryan Trecartins arbeid med å lage fire portretter for W Magazine i 2010. Trecartin har fylt 42 sider med hundrevis av nøye utvalgte produktbilder (kontaktlinser med det brasilianske flagget på, hårbånd i skinnende skotskrutet stoff og glidelåssmykker) og visuelle assosiasjoner (ernæringstabeller, kvinnekropper etter fødsel og app-ikoner til smarttelefoner) for å sette sammen de fire ikoniske portrettene. Både Trecartins Lossless Fall og K-HOLEs rapporter viser at nettet er den viktigste kilden til kunnskap når det gjelder i alle fall ett tema: konsumentestetikk.

I forbindelse med K-HOLE og andre kunstnere som bruker strategier fra næringslivet, er spørsmålet: Hva er det egentlig som gjør bedriftene så interessante? Det bør nevnes at K-HOLE ikke bare henter inspirasjon fra bedriftskulturen, men at de også bruker den som modell for sin egen organisering: «I K-HOLE jobber Emily som strategiutvikler for merkevaren, mens Greg, Sean og jeg er kunstnere. Chris er kreativ leder.»7

Da og nå

En interessant forløper for diskusjonen om kunstnere som menger seg med det private næringslivet, er gruppen Artist Placement Group (APG). Gruppen ble dannet i 1966 og jobbet for å knytte kunstnere til private og offentlige selskaper der de skulle utføre kunstnerisk forskning og andre aktiviteter i perioder på opp til to år.8 For APG så på kunstnere som «personer med ekstraordinære evner» og forsøkte å skape «et nytt profesjonsmenneske med kunnskaper og ferdigheter som favner over flere fagområder, slik at han kan se forbindelser mellom de ulike spesialiserte områdene som moderne organisasjoner består av.9

APGs aktivitet ble av samtiden kritisert for å være naiv og for å ha en undergravende virkning på kunstnerisk autonomi. Men i dag, nesten 50 år etter at APG ble startet opp, er bedriftslandskapet nesten umulig å unngå for unge folk i kreative yrker. Kunstnerne tilhører en gruppe der prekære arbeidsbetingelser er normalen, og de fleste har forsøkt seg i ni-til-fem-verdenen en eller annen gang. De som ikke har det, er heller ikke uberørt, ettersom det urbane landskapet er gjennomsyret av storselskapenes produkter.

Kunstneren som konsument

K-HOLE omtaler seg som «en gruppe unge kulturelle strateger» og inntar ikke bare konsumentens subjektposisjon, men spiller også rollen som «kunstneren som konsument».10 Rapportene deres handler ikke om å presentere «fakta» eller å oppnå bestemte resultater. I stedet presenterer de leseren for en opplevelse av konsumopplevelser, der man i det ene øyeblikket opplever en nærmest bipolar ambivalens, mens man andre ganger får en slags klarhet som kaster lys over en uoversiktlig verden preget av storselskaper.

Kunstens forhold til næringslivet vil kanskje alltid ha noe suspekt over seg, spesielt når det dreier seg om kunstnerisk praksis med næringslivet som tema. Når det gjelder spørsmålet om hva kunstnerisk forskning bør eller skal være, vil det være nyttig å utforske nye strategier, også når strategiene stammer fra «motstanderne». Som Segal sier: «Kunstverdenen har hentet ressurser fra næringslivet til alle tider, men den begikk en feil da den ikke skjønte at den også kunne ta ideer – og det er der vi kommer inn.»11

Med sitt mål om å rette opp «kunstverdenens» tidligere forsømmelser er ikke K-HOLE interessert i noen form for overskridelse, men ønsker snarere å forkludre skillene mellom bedrifter og konsumenter, kunnskap og markedsføring, kunst og forretninger. I en paradoksal verden – preget som den er av både økonomisk nedgang og overproduksjon – tilbyr K-HOLE ingen svar. De bekrefter snarere en følelse man ofte kan få, som sier: «Vi lever i en skrudd tid». Det er ennå ikke klart hvilket potensiale denne undersøkelsesformen rommer. Inntil videre kan vi kanskje nøye oss med følelsen av å finne et slags fellesskap i denne måten å forholde seg til et kollektivt konsumentspråk og konsumentopplevelser på.

1 Kevin McGarry: intervju med K-HOLE. «Out There: Consumer Culture,» The New York Times Magazine Blog, April 19. 2012, http://tmagazine.blogs.nytimes. com/2012/04/19/out-there-consumer-culture.

2 Ibid. 3 K-HOLE #2: Prolasticity (2012), s. 4, http://www. khole.net 4 K-HOLE #3: The K-Hole Brand Anxiety Matrix (2013), s. 6.

5 Ibid, s. 7.

6 Zach Stone: «Trendcasting Reinvented As Conceptual Art About The Power Of Consumerism,» Co-Exist, Feb. 2013, http://www.fastcoexist.com/1681417/ trendcasting-reinvented-as-conceptual-art-aboutthe- power-of-consumerism#1

7 Kevin McGarry: Op.cit.

8 John Latham: Art After Physics. Oxford 1991: The Museum, s. 47.

9 J. A. Walker: «APG: The Individual and the Organisation – a Decade of Conceptual Engineering.» Studio International, s. 191.

10 K-HOLE #1: FragMOREtation (2011), s. 38.

11 Kevin McGarry: Op.cit.